広報担当者が最低限知っておきたいマーケティングの基礎知識

お任せください。創ること全て。茨城県水戸市にある、みちのりの布施ゆきのりです。
最近、CMOという役職の名刺をいただく機会が増えてきました。

CMOは「Chief Marketing Officer」の略で、日本語に訳すと「最高マーケティング責任者」。
その名のとおり全社のマーケティング施策を統括する役割を果たす人を指します。

|なぜ今、マーケティングが必要なのか?

マーケティング・販売促進支援に関する基礎講座です。

従来、マーケティングは専門部署のみで進められていました。
ところが人々の生活様式の多様化にともない、単独部署の力だけでは立ち行かなくなってきたようです。

生活者との接点はリアルな店舗や新聞、テレビだけでなくスマホ、タブレットなどキリがありません。
特定のターゲットに絞ってピンポイントに訴求するためには、全社一体となってマーケティング戦略を練る必要が出てきたといえます。

|自然に「売れてしまう」状態をつくるのがマーケティング

自然に「売れてしまう」状態をつくるのがマーケティングです。

ピーター・ドラッガーの言葉を借りると
マーケティングの理想は、販売を不要にすることである」とのこと。
例えるなら、人が集まる場所に置くことで自動的に飲み物が売れて行く自動販売機ですね。

マーケティングには、時代やターゲットによってイチバン効果的な手法を選ぶ必要があります。その戦略を考える人が「マーケター」です。
マーケティングの種類には、ざっくりと以下のようなものあります。

 ・インターネットを使った「ネットマーケティング」
 ・ Twitterや Facebookを使った「ソーシャルマーケティング」
 ・メールを使った「メールマーケティング」
 ・ 検索エンジンからのアクセスを増やし売上につなげる「検索エンジンマーケティング」
 ・プッシュではなくプル型で集客を行う「インバウンドマーケティング」

繰り返しになりますが
マーケティング手法は、時代やターゲットとする生活者によって常に変化します。
そのため、マーケターの戦略的手腕が問われることになるのです。

|マーケティングプロセスとは

まずは「マーケティングプロセス」とも言われる、基本的な流れをご紹介します。

 ①市場分析:事業を構築するために市場を分析
 ②セグメンテーション:市場の切り分け
 ③ターゲッティング:製品を売りたいターゲットの決定
 ④ポジショニング:市場での製品の位置づけ検討
 ⑤マーケティングミックス:価格やプロモーションの選定
 ⑥実行と評価

これが一連の流れです。

①市場分析(事業を構築するために市場を分析する)

まず始めに行う事は企業内外の環境を観察し、分析する事。
自社の強み・弱みの洗い出しや、競合との差別化、市場での自社事業の位置づけを確認することで今後の方向性を決め、自社にとっての勝機を探し出します。
SWOT分析などを活用しましょう。
別記事ですがSWOT分析は「【無料テンプレ有】いまさら聞けない、でも知っておきたいSWOT分析」で詳しく紹介しています。
そのまんま使えるテンプレートもありますのでご活用ください。

かつては調査会社に依頼する等、調査そのものだけで多大な費用が掛かっていましたが、今となってはネット検索でかなりの情報を調べることができます。
とは言え、競合他社の店舗を実際に利用してみるなど現場でしかわからないことがあるのも事実です。

②セグメンテーション(市場の切り分け)

市場分析を踏まえた上で、自社に最適な市場を発見するために市場を細分化します。
市場には複雑なニーズが混在しており、すべてのニーズにこたえる製品は提供できません。
その為、不特定多数のニーズの中から「類似したニーズ」を持つ集団に市場を細分化しグループ分けしていく必要があります。
細分化する切り口は様々ですが、具体的には「地域」「年齢」「性別」「職業」などの属性や「価値観」「行動ニーズ」などで分類します。

①の市場分析を踏まえた上で、自社に最適な市場を発見するために市場を細分化します。
市場には複雑なニーズが混在しており、すべてのニーズにこたえる製品は提供できません。
その為、不特定多数のニーズの中から「類似したニーズ」を持つ集団に市場を細分化しグループ分けしていく必要があります。
細分化する切り口は様々ですが、具体的には「地域」「年齢」「性別」「職業」などの属性や「価値観」「行動ニーズ」などで分類します。

 

③ターゲティング(製品を売りたいターゲットの決定)

セグメンテーションで細分化したグループの中からターゲットを選択し、どのような顧客、競合他社が存在し、どのような競争が行われているのか調べ、自社が最も優位になる市場を選択していきます。自社の強みが生かせるのか?競合他社はいるのか? などの選定項目が必要になります。

②セグメンテーションで細分化したグループの中からターゲットを選択し、どのような顧客、競合他社が存在し、どのような競争が行われているのか調べ、自社が最も優位になる市場を選択していきます。

自社の強みが生かせるのか?競合他社はいるのか? などの選定項目が必要になります。

④ポジショニング(市場での製品の位置づけ検討)

ターゲティングで決定した市場の中で、他社との差別化を図り、自社の商品を選択してもらう方法を検討していきます。競合他社に負けない強みや、独自性を追求し特別な価値があるものと位置づけられるように活動します。②~④を行う事で、ターゲットとするグループを具体的に設定することが出来ます。ターゲットの具体的なイメージを持つことは、生活者が商品に求めている要素を掘り下げる際に役立つだけではなく、スタッフすら気づかなかった自社商品の新たな価値を発見できるメリットもあります。

③ターゲティングで決定した市場の中で、他社との差別化を図り、自社の商品を選択してもらう方法を検討していきます。

競合他社に負けない強みや、独自性を追求し特別な価値があるものと位置づけられるように活動します。

②~④を行う事で、ターゲットとするグループを具体的に設定することが出来ます。ターゲットの具体的なイメージを持つことは、生活者が商品に求めている要素を掘り下げる際に役立つだけではなく、スタッフすら気づかなかった自社商品の新たな価値を発見できるメリットもあります。

⑤マーケティングミックス(価格やプロモーションの選定)

マーケティングミックスとは、マーケティング業務の要素を4つのPで表し、適切に組み合わせるマーケティング施策です。 

4Pとは
・Product(製品、戦略)
・Price(価格)
・Place(流通)
・Promotion(広告)
の頭文字を取ったものです。順序も大切ですので、この通り覚えておきましょう。

上記4つは個別で成り立っているものではなく、密接に関わっているため「整合性が取れているのか」が重要になります。
また、最近では生活者側の視点から見直した「4C」という考え方も注目されています。

4Cとは
・Customer Value(顧客価値)
・Cost(顧客にとっての経費)
・Convenience(入手の容易性)
・Communication(コミュニケーション)
の頭文字を取ったものです。
何か別の考え方という事ではなく、4Pが企業側視点、4Cは生活者視点という違いです。

企業が売りたい商品が生活者の欲しいものとかけ離れている… そんな状態にならないようにする為に重要な要素と言えます。

特にWEBマーケティングの進化によりPlace(流通)、Promotion(広告)、Convenience(入手の容易性)、Communication(コミュニケーション)が多様化しています。 結果として打てる施策の選択肢が増えすぎて、頭を悩ませる販促担当者が増えているように感じます。

⑥実行と評価

いよいよ実行です。「施策を打ったが効果が出ない」という場合は、①から⑤のどこかしらに問題があるはず。発生している課題に合せて評価・分析し、プロセスを見直していきましょう。最も重要なことは、マーケティングプロセス全体をつなげてボトルネックを把握し、ひとつずつ、地道に改善していくことだと言えます。

⑤までを決めた後は、いよいよ実行です。
「施策を打ったが効果が出ない」という場合は、①から⑤のどこかしらに問題があるはず。
発生している課題に合せて評価・分析し、プロセスを見直していきましょう。
最も重要なことは、マーケティングプロセス全体をつなげてボトルネックを把握し、ひとつずつ、地道に改善していくことだと言えます。